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本文將從下面幾個(gè)方面對(duì)文玩藝術(shù)品行業(yè)進(jìn)行分析：
1. 行業(yè)分析

競(jìng)品分析

3. 產(chǎn)業(yè)鏈分析

4. 核心業(yè)務(wù)分析

5. 產(chǎn)品迭代分析

6. 特色功能分析

7. 總結(jié)

一、行業(yè)分析 

傳統(tǒng)的古玩城、文玩市場(chǎng)走向線上是不可避免的，文玩藝術(shù)品走向大眾流行也將是必然的發(fā)展趨勢(shì)。

在剛剛過(guò)去的520電商節(jié)日中，微拍堂創(chuàng)下了5.57億GMV的記錄，同比增長(zhǎng)101%，文玩藝術(shù)品電商在疫情中實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)增長(zhǎng)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的物件也逐步走進(jìn)大眾眼前。除了微拍堂和玩物得志這類(lèi)垂直的文玩藝術(shù)品電商之外，淘寶、快手、京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等各類(lèi)電商流量平臺(tái)也鋪開(kāi)了文玩類(lèi)目品類(lèi)。2018年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文玩藝術(shù)品市場(chǎng)交易規(guī)模(含私下交易)約4000億，而據(jù)專(zhuān)家推算實(shí)際消費(fèi)需求達(dá)20000億元。

那么文玩藝術(shù)品是怎么從一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹耸挚蔁岬?/span>“電商明珠”呢？下面我將采用PEST分析模型來(lái)探討背后的原因。

1.1政策（politics）層面

隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的重視,《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》和《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)非國(guó)有博物館發(fā)展的意見(jiàn)》等政策的相續(xù)推出,文玩市場(chǎng)也變得更加活躍起來(lái)。
在《國(guó)家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中設(shè)立了“多措并舉讓文物活起來(lái)”專(zhuān)章,強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持保護(hù)為主、保用結(jié)合,堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展,大力拓展文物合理適度利用的有效途徑,促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā);同時(shí),并印發(fā)《文物拍賣(mài)管理辦法》,研究制定《文物市場(chǎng)管理辦法》,規(guī)范文物經(jīng)營(yíng)活動(dòng),引導(dǎo)民間收藏行為,鼓勵(lì)民間合法收藏文物。這些國(guó)家政策文件的出臺(tái)對(duì)于文玩藝術(shù)品市場(chǎng)是重大利好。
國(guó)家關(guān)于電商的法律越來(lái)越完善，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步研判，電子商務(wù)是新經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，全球電子商務(wù)進(jìn)入全面發(fā)展和聯(lián)動(dòng)發(fā)展疊加的新時(shí)期，我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展和引領(lǐng)發(fā)展的雙重機(jī)遇期。站在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的新階段，我們必須看到電子商務(wù)在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和發(fā)展數(shù)字產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面，是調(diào)動(dòng)企業(yè)全面推進(jìn)數(shù)字化、加速推廣數(shù)字技術(shù)的市場(chǎng)動(dòng)力。國(guó)家推動(dòng)電子商務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，支持電子商務(wù)與各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

1.2經(jīng)濟(jì)（economy）層面

國(guó)務(wù)院提出供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，利用投資、出口、消費(fèi)的三駕馬車(chē)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的提高，人民群眾的消費(fèi)觀已經(jīng)由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，從簡(jiǎn)單的“吃得飽、穿得暖”變成現(xiàn)在的“吃得好、穿的好”，更加傾向于產(chǎn)品背后的文化消費(fèi)。

1.3社會(huì)文化（society)層面

國(guó)力崛起，文化自信，文玩藝術(shù)品走向大眾是傳承歷史文化走向潮流的表現(xiàn)。在文玩行業(yè)，人們往往更愿意去古玩城、文玩市場(chǎng)逛，一手交錢(qián)一手拿寶貝，文玩交易市場(chǎng)講究信任度。琴棋書(shū)畫(huà)、奇石擺件、翡翠玉石很多品類(lèi)我們中國(guó)人都很熟悉，但苦苦由于小白沒(méi)人帶著入門(mén)買(mǎi)將會(huì)是被坑的對(duì)象，而如今直播電商將線上交易也變得真實(shí)起來(lái)，讓用戶看得見(jiàn)貨，平臺(tái)鑒真，使得每一個(gè)文化自信的中國(guó)人都有可能成為文玩藝術(shù)品市場(chǎng)中的消費(fèi)者。

1.4技術(shù)（technology)層面

隨著移動(dòng)支付技術(shù)的興起，支付寶、微信支付、網(wǎng)銀支付等支付技術(shù)越來(lái)越成熟，讓用戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，越來(lái)越輕松；移動(dòng)物流供應(yīng)鏈的進(jìn)步，大大提升了商品交付的時(shí)效性，越來(lái)越多的人更加青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，文玩藝術(shù)品本來(lái)是一個(gè)偏向于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的行業(yè)，更多的靠門(mén)店來(lái)維系客戶，但今年疫情突然來(lái)襲，眾多門(mén)店貨主都轉(zhuǎn)到線上交易。
隨著短視頻和直播功能的發(fā)展，微拍堂等文玩藝術(shù)品電商平臺(tái)也重點(diǎn)利用了這兩種基礎(chǔ)工具來(lái)進(jìn)行文化傳播和交易玩法創(chuàng)新。

二、競(jìng)品分析 

在電商業(yè)務(wù)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，文玩藝術(shù)品這樣一塊炙手可熱的蛋糕同樣也有很多人虎視眈眈，比如：玩物得志、天天鑒寶、快手等新興電商流量平臺(tái)。玩物得志在2018年成立，經(jīng)歷一年的時(shí)間達(dá)到20億GMV，月度活躍用戶達(dá)到2000萬(wàn),直播拍賣(mài)、玩物鑒別等新業(yè)務(wù)開(kāi)展得如火如荼。
綜上所述，本次選擇分析的競(jìng)品有：玩物得志、天天鑒寶、淘寶直播。

2.1微拍堂

2015年4月，微拍堂正式上線，2018年12月，月交易額突破1個(gè)億。2017年或騰訊A輪投資，加入騰訊眾創(chuàng)空間，共享百億流量。在交互操作上，采取了APP、小程序、H5三端合一的戰(zhàn)略，為文玩商家賦能，讓傳統(tǒng)文玩商家享受線上百億流量。2019年3月，上榜“2019杭州獨(dú)角獸企業(yè)”；2019年7月，上榜36氪“wise2019新商業(yè)引領(lǐng)者”榜單；2019年度交易額突破430億。
微拍堂是國(guó)內(nèi)最大的文玩藝術(shù)品電商平臺(tái)，通過(guò)C2B2C在線拍賣(mài)交易的模式，作為中間的平臺(tái)方和鑒定方，將買(mǎi)賣(mài)雙方精準(zhǔn)對(duì)接，累計(jì)用戶超5000萬(wàn)，入駐商家超30萬(wàn)。家微拍堂的定位：鑒寶·撿漏·拍賣(mài)，愿景：讓人類(lèi)享受中國(guó)文化的魅力。

2.2玩物得志

玩物得志APP在2019年3月上線以來(lái)，主打0元拍賣(mài)和直播拍賣(mài)，八大品類(lèi)，讓更多的用戶能撿漏好物，2019年12月上線文玩社區(qū)業(yè)務(wù)，2020年上線玩物鑒別業(yè)務(wù)。
目前，玩物得志注冊(cè)用戶數(shù)有1500萬(wàn)，入駐商家數(shù)20萬(wàn)，上線1周年交易額超20億，目前單月交易額在5億左右，QuestMobile數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，玩物得志月活躍人數(shù)已達(dá)488萬(wàn)，是文玩藝術(shù)品電商中月活人數(shù)最高的一家電商平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)電商中排行第九。

2.3天天鑒寶

天天鑒寶APP同樣也是在2019年3月上線的平臺(tái)，目前注冊(cè)用戶已超2000萬(wàn)。電商業(yè)務(wù)上線9個(gè)月，月銷(xiāo)售額已經(jīng)破億。天天鑒寶從“工具+內(nèi)容+服務(wù)”的形式切入文玩藝術(shù)品市場(chǎng)，公司已有100余人鑒定師團(tuán)隊(duì)，保證鑒定服務(wù)的體系化。
36氪獲悉，文玩珠寶社區(qū)電商平臺(tái)天天鑒寶已完成數(shù)千萬(wàn)美元B2輪融資，領(lǐng)投方為元璟資本、華映資本，SIG等老股東都參與了跟投。值得一提的是，這是天天鑒寶在一年內(nèi)完成的第五輪融資。
此前天天鑒寶還先后獲得了來(lái)自以太基金、執(zhí)一資本、藍(lán)馳創(chuàng)投的天使輪融資，SIG獨(dú)立投資的A1輪融資，清流資本領(lǐng)投的A2輪融資，以及渶策資本和字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投、SIG和藍(lán)馳創(chuàng)投跟投的B1輪融資。加上本次的B2輪融資，天天鑒寶累計(jì)融資金額達(dá)4000萬(wàn)美元。

2.4淘寶直播

2019年，淘寶直播已積累4億用戶。其中，177位主播年度GMV破億，4000萬(wàn)件商品進(jìn)入直播間，商家同比增長(zhǎng)268%。
2019年，淘寶直播GMV突2000億元，雙十一當(dāng)天直播GMV突破200億元。淘寶直播不是文玩藝術(shù)品垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)，也不是流量平臺(tái)。但在淘寶直播，珠寶類(lèi)目的成交額已經(jīng)占到淘寶直播成交額的1/4，玉石珠寶類(lèi)目成為淘寶直播上表現(xiàn)最好的類(lèi)目之一。淘寶直播還與傳統(tǒng)的玉石珠寶基地如廣東揭陽(yáng)等地建立了合作關(guān)系，綜上所述，可以看出：

微拍堂與玩物得志業(yè)務(wù)分布和服務(wù)較為相似，都以“直播拍賣(mài)，鑒定保真”作為平臺(tái)對(duì)外的口號(hào)，玩物得志此前抓住了社交電商最后一把紅利，快速積累了種子商家用戶，經(jīng)過(guò)多次升級(jí)發(fā)展成為了現(xiàn)在的行業(yè)TOP2。不斷邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)商家入駐，對(duì)已入駐的商家定期進(jìn)行考核汰換，上線鑒別服務(wù)，保證著商品層面上的優(yōu)勢(shì)，以高品質(zhì)獲取更多的用戶。
微拍堂與天天鑒寶，二者都存在著以”工具+社區(qū)“的功能屬性，微拍堂更加注重的是商家工具的建設(shè)，天天鑒寶更多的是社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)。
將淘寶直播作為競(jìng)品分析主要是因?yàn)槲耐嫠囆g(shù)品電商最有效率的交易方式是直播拍賣(mài)，而淘寶直播背靠著阿里的供應(yīng)鏈，是目前直播電商中做的最好的平臺(tái)。文玩藝術(shù)品的行業(yè)市場(chǎng)是萬(wàn)億級(jí)別的，不僅僅要學(xué)習(xí)借鑒同類(lèi)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，也要對(duì)比學(xué)習(xí)綜合傳統(tǒng)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

 三、產(chǎn)業(yè)鏈分析 

微拍堂以C2C模式最先開(kāi)展文玩藝術(shù)品線上交易的電商平臺(tái)，平臺(tái)主要的參與協(xié)作方包括：用戶（消費(fèi)者）、賣(mài)家（個(gè)人賣(mài)家、供貨商）、平臺(tái)（鑒定機(jī)構(gòu)）。
微拍堂的業(yè)務(wù)邏輯如下：

微拍堂如果想常駐第一，就要滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的商品和商家的需求，同時(shí)保持自身平臺(tái)的活力。下面我們分別去探討一下這三方都有哪些需求，以及微拍堂該如何滿足他們的需求。

3.1用戶（消費(fèi)者）

根據(jù)百度指數(shù)可以看到微拍堂的男性用戶占比77.64%，女性占比22.36%。男女比例接近3:1。說(shuō)明男性是文玩藝術(shù)品市場(chǎng)中消費(fèi)的主力軍，與淘寶直播的玉石珠寶類(lèi)目的主流消費(fèi)人群有一定的差別，微拍堂的主流用戶更偏向于男性。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

今天你盤(pán)串了嗎？那他們?cè)谧非笏囆g(shù)品消費(fèi)的時(shí)候會(huì)遇到什么問(wèn)題呢？
筆者通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研和自我感想總結(jié)了下面的問(wèn)題：

1. 行業(yè)市場(chǎng)水很深

2.假貨多，品質(zhì)低

暫且說(shuō)微拍堂現(xiàn)在共有7大品類(lèi)，64小類(lèi)，可以看出文玩藝術(shù)品在品類(lèi)上可謂包絡(luò)萬(wàn)象，更不用說(shuō)文玩市場(chǎng)里雜七雜八的各類(lèi)珍惜物件。和田玉有和田玉的故事，南紅有南紅的門(mén)道，新人消費(fèi)者沒(méi)有途徑學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，只能道聽(tīng)途說(shuō)，花時(shí)間花精力去文玩市場(chǎng)淘寶貝。不僅新人消費(fèi)者會(huì)被騙，很多行業(yè)老玩家也會(huì)由于文玩物件過(guò)于真實(shí)被騙。行業(yè)內(nèi)也將“不打假”默認(rèn)為潛規(guī)則。

3.2賣(mài)家（供貨商、分銷(xiāo)商）

微拍堂以“賣(mài)家發(fā)貨-平臺(tái)鑒定-買(mǎi)家收貨”的模式為文玩藝術(shù)品行業(yè)開(kāi)創(chuàng)鑒定服務(wù)。買(mǎi)家可以自由選擇是否購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。平臺(tái)存在兩種買(mǎi)家，一種是自己有大量貨品的原產(chǎn)地商家，另一種是自己沒(méi)有貨品的分銷(xiāo)商。

為什么會(huì)存在兩種類(lèi)型的商家，這與微拍堂的策略是分不開(kāi)的。

微拍堂早期的定位是在微信生態(tài)圈內(nèi)，為文玩愛(ài)好者提供一個(gè)線上交易的平臺(tái)，基于微拍堂早期用戶群體的性質(zhì)，微拍堂的用戶畫(huà)像更為垂直，每一個(gè)文玩愛(ài)好者都有可能成為一個(gè)商家，而有些文玩愛(ài)好者并沒(méi)有原產(chǎn)地貨源，這時(shí)，供貨商就出現(xiàn)了，供貨商設(shè)置自己的產(chǎn)品庫(kù)，讓沒(méi)有貨品的愛(ài)好者成為自己的分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商利用自己的流量幫助供貨商買(mǎi)賣(mài)貨品，從中賺取差價(jià)，供貨商和分銷(xiāo)商的出現(xiàn)是微拍堂為實(shí)現(xiàn)利益最大化的表現(xiàn)。

其次，微拍堂與各檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)創(chuàng)的鑒真閣服務(wù)，讓商家放心的把自己的貨品放在平臺(tái)上交易，擁有平臺(tái)背書(shū)的貨品讓交易更加簡(jiǎn)單方便，讓消費(fèi)者放心。

3.3平臺(tái)（鑒定機(jī)構(gòu)）

微拍堂作為買(mǎi)家和賣(mài)家的中間人，在其中起到什么作用？
首先，對(duì)于商品的質(zhì)量把控（買(mǎi)家）

因?yàn)槲耐嫠囆g(shù)品行業(yè)的商品多為孤品，屬于非標(biāo)品。針對(duì)商品質(zhì)量的把控就顯得比較困難，沒(méi)法和標(biāo)品電商那樣從貨品中抽樣進(jìn)行品質(zhì)檢測(cè)。微拍堂設(shè)置了1000萬(wàn)消費(fèi)者保證金為平臺(tái)交易擔(dān)保，用戶在競(jìng)拍完成付款時(shí)，可以選擇鑒定服務(wù)，賣(mài)家發(fā)貨至平臺(tái)。

待平臺(tái)鑒定真假之后，在進(jìn)行下一步交易，由平臺(tái)為消費(fèi)者把關(guān)，有效的控制了商品的質(zhì)量，降低消費(fèi)者買(mǎi)到假的產(chǎn)品。即使，用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，沒(méi)有選擇鑒定服務(wù)，后續(xù)仍然可以在平臺(tái)選擇直播鑒定的服務(wù)，由專(zhuān)業(yè)鑒定師免費(fèi)鑒定。

其次，豐富的交易玩法（商家）

為文玩藝術(shù)品量身打造的拍賣(mài)玩法，直播拍賣(mài)為商家提效，在用戶畫(huà)像匹配的情況下，為商家貨找人，快速出貨；原石合買(mǎi)讓原石交易更簡(jiǎn)單，多人合買(mǎi)下單；關(guān)注粉絲，精準(zhǔn)推薦商品，老客回購(gòu)高。

 四、核心業(yè)務(wù)分析 

微拍堂目前的商業(yè)模式是“C2C”的模式，平臺(tái)在當(dāng)中的作用是比較清晰的，保證文玩愛(ài)好者買(mǎi)到舒心的寶貝，讓文玩商家的貨品快速結(jié)緣，促成交易。

微拍堂的主要盈利模式包括三個(gè)方面：付費(fèi)商家數(shù)、交易傭金、廣告費(fèi)用，下面分別從三個(gè)方面來(lái)分析微拍堂的營(yíng)收。

4.1付費(fèi)商家數(shù)

付費(fèi)商家數(shù)的主要因素包括新商家付費(fèi)率和老商家續(xù)費(fèi)率。

4.1.1新商家付費(fèi)率
微拍堂在APP、小程序、H5的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是將賣(mài)家端和買(mǎi)家端合二為一的，作為普通用戶也能使用部分賣(mài)家功能，這樣設(shè)計(jì)的好處是用戶不必特別下載APP，在微信中打開(kāi)小程序和H5就能對(duì)店鋪進(jìn)行管理，同時(shí)能將買(mǎi)家中潛在的賣(mài)家在不經(jīng)意間進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。

普通用戶注冊(cè)下載之后，可以通過(guò)無(wú)門(mén)檻的賣(mài)家中心進(jìn)行簡(jiǎn)單的體驗(yàn)，如：拍賣(mài)上架功能、海報(bào)分享二維碼、推廣鏈接等。普通用戶對(duì)賣(mài)家中心的部分功能有所認(rèn)知，什么條件下可以獲得什么功能，微拍堂把功能使用門(mén)檻都設(shè)置的十分清晰，如推廣中心的功能都是需要進(jìn)一步付費(fèi)才能使用的，但會(huì)讓普通用戶都可以進(jìn)入這些功能頁(yè)面，在這些有使用門(mén)檻的功能頁(yè)面都會(huì)有明確的使用說(shuō)明，普通用戶可以通過(guò)使用說(shuō)明去感受商家功能的價(jià)值，再?zèng)Q定是否要付費(fèi)。

最近上線的邀請(qǐng)開(kāi)店活動(dòng)也是用戶和老商家都可以對(duì)外進(jìn)行邀請(qǐng)，邀請(qǐng)開(kāi)店獲取獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)老帶新，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播新商家開(kāi)店。

4.1.2老商家續(xù)費(fèi)率
因?yàn)槲⑴奶蒙碳艺J(rèn)證服務(wù)費(fèi)是按年收費(fèi)的，一年之后用戶需要重新繳納認(rèn)證費(fèi)用。老商家在微拍堂經(jīng)營(yíng)了1年之后，自己的客戶資源和店鋪資產(chǎn)幾乎都已經(jīng)沉淀在了微拍堂（具體緣由后續(xù)章節(jié)介紹），不續(xù)費(fèi)就只能丟失自己的客戶資源。除此之外，微拍堂商家成長(zhǎng)體系較為完整，微拍堂通過(guò)各類(lèi)線上線下推廣渠道不斷拉新獲取流量，老商家還能不斷賣(mài)貨，所以在這樣一種關(guān)系下，微拍堂老商家續(xù)費(fèi)率不會(huì)太低。

4.2交易傭金

交易傭金的主要因素包括新用戶第一單和老用戶回購(gòu)交易傭金。

4.2.1新用戶第一單
利用優(yōu)惠券福利，新人首單0元，支付2元運(yùn)費(fèi)，即可獲得文玩藝術(shù)品一件。新人進(jìn)入之后可以通過(guò)玩家社區(qū)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，新人首單購(gòu)物第一單的購(gòu)物流程也與通常的電商平臺(tái)購(gòu)物流程有所不一樣。新用戶支付完2元運(yùn)費(fèi)之后，在填寫(xiě)收貨地址，平臺(tái)再進(jìn)行發(fā)貨，這部分交易所得歸平臺(tái)所有。如果用戶第一單不是買(mǎi)的平臺(tái)商品，同樣會(huì)收取相應(yīng)的交易傭金。

4.2.2老用戶回購(gòu)交易傭金
微拍堂首創(chuàng)的文玩鑒定服務(wù)，成為了行業(yè)先例，受到了很多用戶的喜愛(ài)，商家貨品保真和平臺(tái)鑒定結(jié)果成為了老用戶關(guān)心的環(huán)節(jié)。

微拍堂要求商家都要實(shí)名認(rèn)證，并且繳納一定的保證金才能通過(guò)平臺(tái)的公域流量賣(mài)貨。如果被檢查出商家賣(mài)假貨，平臺(tái)將會(huì)從商家保證金中扣除賠償給用戶，并且對(duì)商家進(jìn)行處罰。微拍堂在一定程度上解決了用戶對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)憂，并且引導(dǎo)的新人首單是由平臺(tái)對(duì)外的貨品，用戶在第一次購(gòu)物體驗(yàn)不錯(cuò)的情況下，也增加了二次購(gòu)買(mǎi)的幾率，平臺(tái)會(huì)從中收取交易傭金。

4.3廣告收入

將平臺(tái)資源位以暗拍和秒殺的形式對(duì)外開(kāi)放，包括輪播廣告、直播頻道、分類(lèi)廣告、優(yōu)店頻道等，以輪播廣告為例：暗拍模式每位商家只能出價(jià)一次，不限制加價(jià)幅度，出價(jià)成功不可修改。首頁(yè)輪播推廣位起拍價(jià)-25000元，直播輪播推廣位起拍價(jià)-15000元。

4.4優(yōu)勢(shì)

微拍堂在讓人人成為文玩藝術(shù)品商家的路上努力，讓每一個(gè)用戶都可以上拍賣(mài)貨，轉(zhuǎn)化大量的文玩愛(ài)好者成為商家，提高商家端貨品供給，也滿足了自己的營(yíng)收需求。

4.5劣勢(shì)

因?yàn)槲耐鎼?ài)好者都可開(kāi)店賣(mài)貨的原因，導(dǎo)致微拍堂平臺(tái)的貨品層次不齊，部分非遺大師訓(xùn)斥微拍堂公然售假，買(mǎi)賣(mài)贗品，不少人對(duì)平臺(tái)的可靠性提出了質(zhì)疑，流失了部分優(yōu)質(zhì)用戶。微拍堂把“鑒定、撿漏、拍賣(mài)”作為對(duì)外的口號(hào)，就更應(yīng)該把控好貨品的品質(zhì)，保持專(zhuān)業(yè)度和信用度。

其次，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)功能將入駐商家的私域流量轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的公域流量，部分商家錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量扶持期后，自己的客戶流量又丟失在了微拍堂，只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)廣告繼續(xù)獲取發(fā)展，沒(méi)有銜接好商家的成長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)外口碑變差。最后，微拍堂的玩家社區(qū)與電商交易的銜接性不強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，缺少專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，建議微拍堂加強(qiáng)文玩社區(qū)內(nèi)容建設(shè)。

4.6小結(jié)

微拍堂現(xiàn)在的營(yíng)收模型主要還是靠付費(fèi)商家數(shù)、交易傭金和廣告收入，可以說(shuō)是一個(gè)較為良好的收入模型。如果想再次實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，首先應(yīng)該在商家工具模塊不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，為商家提供更好用的商家工具；其次，在交易傭金方面應(yīng)該注意到商家的感受，降低交易傭金；廣告收入是否能精準(zhǔn)匹配流量，加強(qiáng)算法工程推薦匹配，讓商家感受到支出有所回報(bào)。

五、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 

5.1功能結(jié)構(gòu)圖

微拍堂功能結(jié)構(gòu)圖較為簡(jiǎn)單，重點(diǎn)突出的是賣(mài)家中心的功能模塊，讓商家更有效率的發(fā)拍上貨，抓住了電商購(gòu)物的本質(zhì)，有好商品，才會(huì)有高質(zhì)量的用戶群體。同時(shí)，在用戶端推出玩家社區(qū)、大倉(cāng)云宅、天天抽獎(jiǎng)等新功能，提升用戶粘性，在商家端推出青竹推廣、粉絲團(tuán)、邀請(qǐng)有禮等新功能，滿足商家多樣性需求。

5.2用戶使用路徑分析

5.2.1競(jìng)拍購(gòu)物

首先，文玩愛(ài)好者通過(guò)小程序、H5、APP訪問(wèn)平臺(tái)，都會(huì)先提示登錄（不登錄也可以進(jìn)行下一步操作），如果是新人用戶還會(huì)有平臺(tái)包裝的首單0元福利。用戶可以根據(jù)自己的喜好在平臺(tái)搜索和查找文玩品類(lèi)，除了普通拍賣(mài)商品之外，還有直播間拍賣(mài)這種及時(shí)互動(dòng)的交易玩法。

5.2.2鑒定

用戶可以根據(jù)自己的需要再下單的時(shí)候選擇鑒定服務(wù)，頁(yè)可以在交易完成之后再選擇鑒定服務(wù)，如果覺(jué)得線下鑒定時(shí)間等待過(guò)長(zhǎng)，還可以選擇直播連線鑒定和社區(qū)發(fā)布視頻鑒定的兩種鑒定方式。不過(guò)這兩種方式更偏向娛樂(lè)性，鑒定結(jié)果有待確認(rèn)。直播連線鑒寶和社區(qū)鑒寶視頻，一方面豐富了文玩鑒寶社區(qū)內(nèi)容，另一方面讓文玩愛(ài)好者們可以從中學(xué)習(xí)到知識(shí)。

5.2.3發(fā)拍

微拍堂針對(duì)普通用戶和認(rèn)證用戶的法拍流程是不一樣的。首先，普通用戶點(diǎn)擊發(fā)拍后會(huì)讓用戶選擇拍攝或選擇商品圖上傳，然后再設(shè)置簡(jiǎn)單的商品標(biāo)題和商品描述，最后簡(jiǎn)單的處理一下競(jìng)拍設(shè)置就可以完成上拍。而認(rèn)證用戶的操作則要求更加詳細(xì)，由選擇的商品類(lèi)目填寫(xiě)必須的商品屬性，其他操作流程和未認(rèn)證的普通用戶相差不大，在拍品設(shè)置中，可以選擇是否開(kāi)啟分享＋優(yōu)惠券玩法。

5.2.4認(rèn)證開(kāi)店

普通用戶未支付認(rèn)證服務(wù)費(fèi)也可以使用部分賣(mài)家中心功能，在使用部分功能時(shí)，會(huì)提示具體哪一類(lèi)功能需要認(rèn)證后可以使用，哪一類(lèi)功能需要繳納保證金后可以使用，把開(kāi)店認(rèn)證和繳納保證金的入口包裝在了各功能的使用門(mén)檻中。用戶可以在了解完成這一功能后，認(rèn)為該功能對(duì)經(jīng)營(yíng)店鋪有幫助，但需要支付認(rèn)證服務(wù)費(fèi)用。微拍堂把開(kāi)店和繳納保證金做成了功能門(mén)檻大禮包之類(lèi)的玩法，讓用戶有所權(quán)衡后，自愿開(kāi)店認(rèn)證并繳納保證金。

六、特色功能分析 

6.1私域流量?jī)稉Q公域流量

流量翻倍，分享邀請(qǐng)私域流量賺取公域推廣金。微拍堂根據(jù)通過(guò)商家分享鏈接帶來(lái)的訪問(wèn)UV（每日封頂2000個(gè)）和訂單交易（下單用戶60天內(nèi)未成拍，訂單金額大于50元），獎(jiǎng)勵(lì)商家青竹廣告費(fèi)用，商家每日最多可提現(xiàn)1000元青竹推廣。

流量翻倍的妙處：拉新用戶、激活老用戶、沉淀商家的客戶資源。

6.2群發(fā)消息與優(yōu)惠券并用

微拍堂要求認(rèn)證商家在使用群發(fā)消息之前，必須先分享至朋友圈，然后在選擇滿足群發(fā)條件的拍品進(jìn)行群發(fā)。群發(fā)的拍品會(huì)在消息頁(yè)面——拍品消息中進(jìn)行推送，在當(dāng)前群發(fā)時(shí)間段結(jié)束時(shí)，還會(huì)通過(guò)APP消息推送和微信消息推送的信息再一次群發(fā)。平臺(tái)提示在群發(fā)時(shí)設(shè)置優(yōu)惠券會(huì)大大提高拍品成拍率，用戶接收到群發(fā)消息，領(lǐng)券后再競(jìng)拍結(jié)算。此外，如果商家沒(méi)有可群發(fā)的拍品，在拍品群發(fā)的頁(yè)面左下角還常駐發(fā)拍的入口，一鍵直達(dá)上拍頁(yè)面。

6.3產(chǎn)品庫(kù)

實(shí)名認(rèn)證的商家都可以申請(qǐng)開(kāi)通產(chǎn)品庫(kù)功能，產(chǎn)品庫(kù)功能主要包括供貨商和分銷(xiāo)商兩個(gè)角色，供貨商提供貨品，賺取供貨價(jià)和分銷(xiāo)傭金，分銷(xiāo)商賺取交易差價(jià)。

6.4粉絲福袋

微拍堂的粉絲福袋是商家引流的重要功能，微拍堂的福袋可以和微信紅包一樣，商家把自己微拍堂錢(qián)包余額里的錢(qián)充值到“福袋”內(nèi)，并且將“福袋”分享給微信好友，領(lǐng)取福袋的用戶會(huì)自動(dòng)成為商家店鋪的關(guān)注粉絲。值得注意的是，微拍堂的福袋是可以用于在微拍堂支付消費(fèi)，也可以提現(xiàn)到微信錢(qián)包，可以理解為微拍堂“福袋”=微信紅包。

 七、總結(jié) 

政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)等因素共同推動(dòng)中國(guó)文化風(fēng)潮的興起，并且越來(lái)越多的人會(huì)進(jìn)入到中國(guó)文化風(fēng)潮的消費(fèi)趨勢(shì)中。

微拍堂在國(guó)內(nèi)文玩藝術(shù)品交易市場(chǎng)中占比最大，其作為文玩市場(chǎng)中的TOP1,在圈內(nèi)的影響力是舉足輕重的，雖然玩物得志和天天鑒寶也在從相同或者其他的場(chǎng)景切入文玩藝術(shù)品市場(chǎng)，但從用戶和營(yíng)收上與微拍堂相比還有一定的差距。

對(duì)于淘寶直播背靠阿里供應(yīng)鏈的這一巨大流量產(chǎn)品，雖說(shuō)玉石珠寶類(lèi)目占據(jù)了淘寶直播1/4的GMV，但詳細(xì)分析下來(lái)，發(fā)現(xiàn)淘寶直播的用戶群體與微拍堂的用戶群體并不是一類(lèi)人。況且，淘寶直播更加會(huì)注重平臺(tái)品類(lèi)的健康發(fā)展，不會(huì)單發(fā)展玉石珠寶品類(lèi)。

微拍堂以C2C的模式對(duì)線下的文玩市場(chǎng)和古玩城進(jìn)行了線上化的改造，大量的文玩愛(ài)好者涌現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的發(fā)展必須要滿足消費(fèi)者和商家的需求。平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量的把控，是否在交易過(guò)程中保證消費(fèi)者權(quán)益，會(huì)直接影響到文玩愛(ài)好者對(duì)平臺(tái)的口碑。對(duì)于垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，口碑是十分重要的，信用度低了，消費(fèi)者也就走了。

微拍堂上線的原石合買(mǎi)新奇的交易玩法，直播連線鑒寶和玩家社區(qū)等功能，讓微拍堂平臺(tái)更加像一個(gè)文玩愛(ài)好者的聚集地，商家通過(guò)發(fā)布精彩的短視頻內(nèi)容吸引用戶，平臺(tái)通過(guò)帶有娛樂(lè)性的連線鑒寶直播為文玩愛(ài)好者帶來(lái)快樂(lè)。這一系列操作再讓文玩藝術(shù)品逐步破圈，獲取更多文玩圈外的流量，讓商業(yè)變現(xiàn)有了更多的故事可以講下去。